L’industrie se prépare pour un calcul du «  vin propre  »

Plus tôt cette semaine, j’ai posé un question sur Twitter: Quelle est la plus grande menace qui pèse actuellement sur l’industrie du vin? Des dizaines de professionnels du vin sont intervenus. Les défis macroéconomiques tels que le changement climatique et la récession mondiale ont mené la charge. Celles-ci se sont accompagnées d’un courant rapide de frustration autour de l’indifférence de l’industrie du vin envers les consommateurs et de sa lenteur à se moderniser (DTC, formats de conditionnement, etc.). Les commentaires sur la montée en puissance du marketing du bien-être et le «lavage propre» des consommateurs étaient partout.

Si les défis macroéconomiques sont sans aucun doute troublants, ce sont ces derniers problèmes qui m’inquiètent le plus pour l’avenir du vin. L’analyste, consultant et commentateur de l’industrie, Robert Joseph, de Meininger’s Wine Business International, l’a mieux dit:

Ce commentaire est au cœur de ma préoccupation. Les entreprises viticoles semblent réticentes ou peu intéressées à s’engager avec les consommateurs selon leurs conditions, avec des messages qu’elles souhaitent entendre. Et les consommateurs, en particulier les milléniaux, semblent désintéressés des messages marketing qui ont résonné auprès des baby-boomers et de la génération X. Le vin se trouve donc dans une impasse.

Dans le même temps, nous sommes entrés dans une période d’innovation sans précédent dans l’industrie des boissons, avec une évolution fulgurante des produits qui a propulsé la croissance des cocktails Seltzer et RTD. Chez les milléniaux, la santé et la commodité déterminent les décisions d’achat, et le vin perd des parts de marché. Rob McMillan, de la SVB Bank, a qualifié cela de défi clé dans ses prévisions sur l’état de l’industrie du vin aux États-Unis pour 2020, déclarant: «Il existe des solutions, mais en espérant que les milléniaux adopteront les valeurs des baby-boomers à mesure qu’ils vieilliront – et, par conséquent, s’éloigneront des spiritueux et graviteront au vin – n’est tout simplement pas une stratégie commerciale sensée.

Vous pourriez penser que ce serait un signal d’alarme pour les entreprises vinicoles, qu’elles se pencheraient sur le problème, cherchant à impliquer les milléniaux là où ils se trouvent (lire les étiquettes des produits et en ligne), avec les messages qu’ils veulent entendre (nutrition et Information produit). Pourtant, ce n’est pas ce qui se passe.

Alors laissez-moi le dire clairement: les milléniaux veulent savoir ce que contiennent les produits qu’ils achètent. Cela signifie l’étiquetage des ingrédients, les faits nutritionnels et les allégations de produits. Ce n’est pas une mode et ça ne va pas disparaître. Au contraire, la demande pour ce type de transparence va devenir plus forte. Pourtant, les entreprises viticoles font obstacle, refusant de dire clairement comment elles élaborent leurs vins.

L’opacité de l’industrie du vin à propos de ses pratiques a fait deux choses: elle a détourné de nombreux consommateurs du vin d’autres catégories, comme les RDT, qui fournissent un étiquetage adéquat des produits. Cela a également créé un vide d’information que les spécialistes du marketing douteux ont exploité, diabolisant le vin commercial pour promouvoir leur «vin propre». Ce type de marketing repose sur la désinformation des clients sur la façon dont le vin est fabriqué pour vendre ses produits, et cela fait boule de neige.

Vin d'Omen
Crédit: Atlas Wine Co. L’étiquette arrière du Cabernet Sauvignon de la marque montre les ingrédients.

Comment est-ce qu’on est arrivés ici?

À ce stade, la plupart des catégories CPG ont répondu aux demandes croissantes de transparence des consommateurs. Les aliments, les boissons, le maquillage et les nettoyants ménagers font partie de ceux qui ont ajouté des ingrédients et des informations sur leurs étiquettes et leurs emballages. En fait, une nette majorité (81%) des consommateurs disent que la transparence est «importante» ou «extrêmement importante» pour eux lors de leurs achats en ligne et en magasin, selon un rapport publié en mars, basé sur une enquête menée auprès de 1 000 acheteurs en ligne, la plupart d’entre eux sont des milléniaux, par le Food Marketing Institute (FMI) et Label Insight, basé à Chicago.

Certains dans l’industrie du vin peuvent soutenir que le vin est spécial et devrait être soumis à une norme différente. Mais ce n’est pas ainsi que les consommateurs le voient. Il ne suffit plus de mettre une région et un raisin sur l’étiquette – les consommateurs attendent plus. Dans l’enquête du Food Marketing Institute, les répondants ont déclaré que les domaines les plus importants pour la transparence de l’étiquetage étaient les ingrédients, les certifications et des informations détaillées sur la nutrition des produits, suivis des allégations de produits et des informations sur les allergènes.

Pourtant, les marques de vin n’ont pas permis aux consommateurs de trouver facilement ces informations. Les milléniaux recherchent des informations principalement via des plateformes Web et mobiles, mais les sites Web des vignobles fournissent peu d’informations utiles. Il y a beaucoup de vues sur les vignobles, de descripteurs de dégustation et de scores de critiques, mais pas grand-chose sur la façon dont les vins sont élaborés ou ce qui y entre.

Alors que le vin était à la traîne, le seltzer dur et d’autres RTD ont pris le relais. Il n’est pas surprenant que le seltzer dur soit le segment de l’industrie des boissons alcoolisées à la croissance la plus rapide et qu’il prenne une part du vin, selon Nielsen. Les RTD représentent déjà une industrie de 8 milliards de dollars aux États-Unis, avec un volume qui a augmenté de près de 50% en 2019, en grande partie en raison de la popularité des seltzers durs (menés par des marques telles que White Claw et Truly), selon les données de l’IWSR.

Prends vraiment. La marque facilite la recherche d’informations sur les produits sur son site Web et sur les canettes. Une boîte de pamplemousse à saveur de pamplemousse indique vraiment qu’elle contient 100 calories, 5% d’ABV, 1 gramme de sucre, 2 grammes de glucides et qu’elle est sans gluten. Les ingrédients sont de l’eau gazeuse filtrée, de l’alcool, des arômes naturels, du sucre de canne, de l’acide citrique et du citrate de sodium.

Pour la plupart des consommateurs, c’est assez bien sur le front de la transparence de l’étiquetage. Ils veulent savoir combien de calories il contient, la teneur en sucre et le nombre de glucides. D’autres, comme les buveurs de vin végétaliens, souhaitent savoir si les vins utilisent des produits d’origine animale comme la glace, la gélatine ou les blancs d’œufs. Le spritzer de vin Ramona comprend cela, révélant les informations d’une manière facile à comprendre.

Bouteilles de vin Ridge
Crédit: Ridge Vineyards. L’entreprise inclut les ingrédients sur ses étiquettes arrière et explique les processus sur son site Web.

Entrez les spécialistes du marketing «Clean Wine»

Si le vin naturel ouvrait la porte, établissant une dichotomie entre les vins vertueux (bio, à faible intervention) et les vins dangereux (fabriqués commercialement avec des pesticides et des additifs), le «vin propre» y poussait un camion. Scout & Cellar, Dry Farm Wines, Good Clean Wine Co., et Winc’s Wonderful Wine Co., sont parmi les nombreuses entreprises qui ont perfectionné l’art du marketing de salade de mots lié à la santé et à la mode. (Pour une plongée en profondeur sur les tactiques marketing trompeuses du «vin propre», consultez l’épisode du podcast VinePair «La vérité sur le vin propre».) Ils utilisent tous les mêmes techniques, tirant parti du manque de compréhension des consommateurs sur la façon dont le vin est élaborés, et opposant leurs «vins propres» aux «vins sales» vendus dans les restaurants et les magasins. Jetez un œil à la bibliothèque d’annonces Facebook de Dry Farm Wine pour un cours de maître sur le sujet.

Publicité Facebook de Dry Farm

Selon cette annonce Dry Farm Wines: «Les vins commerciaux que vous achetez dans les magasins et les restaurants contiennent souvent du sucre. Mais vous n’avez aucune idée de la quantité de sucre contenue dans chaque bouteille, car les sociétés viticoles n’ont pas à vous le dire. » Alors que les professionnels du vin peuvent se gratter la tête, soulignant que la plupart des vins secs ont peu ou pas de sucre restant après la fermentation, les consommateurs sont facilement dupés en pensant que les «vins commerciaux» sont chargés de sucre. (Cette annonce est également ironique, étant donné que Dry Farm s’approvisionne en vins disponibles dans le commerce qui – halètement – sont vendus dans les magasins et les restaurants.)

Et ignorez le fait que la plupart des vins secs seraient considérés comme faibles en glucides et en sucres lorsque Wonderful Wine Co. peut renommer cette information comme «paleo-friendly». «En plus d’être faibles en sucre et en glucides, nos vins sont élaborés selon des pratiques de vinification d’intervention minimale. C’est essentiellement ce qu’un homme des cavernes ferait – si cet homme des cavernes avait un diplôme en viticulture », selon son site Web.

Franchement, je pense que Avaline de Cameron Diaz – une marque qui a été attaquée depuis son lancement le mois dernier pour ses messages marketing «vin propre» – est parmi les moins problématiques de ce segment. La marque donne aux consommateurs ce qu’ils veulent: la transparence (ou du moins l’illusion de celle-ci). Sur son site Internet, Avaline répertorie les ingrédients et les auxiliaires technologiques qui sont entrés dans ses vins, avec des explications simples sur les raisons de leur utilisation: sulfites, bentonite, protéine de pois, crème de tartre, levure et levure sont tous là. L’étiquette du vin énonce clairement ses allégations santé: «Fabriqué avec du raisin biologique. Sans sucre ajouté, colorants artificiels, concentrés. »

Oui, je comprends qu’Avaline dit que ses vins sont «produits de manière transparente», et cette affirmation semble fausse pour la plupart des membres de la communauté viticole. Mais c’est parce que les professionnels du vin définissent la transparence différemment des consommateurs. La transparence, pour ceux de l’industrie, signifie une fiche technique remplie d’informations compliquées qui feraient briller les yeux d’un buveur occasionnel. Je sais que cela peut être difficile à accepter, mais la plupart des consommateurs, comme Joseph l’a déclaré, «ne se soucient pas vraiment de ce qu’ils boivent, de qui l’a fabriqué, comment et où.

Pour les entreprises viticoles, cela signifie reconsidérer les techniques de marketing de marque. Les paysages pastoraux et les histoires de vignerons ne sont pas aussi convaincants pour les millénaires que les faits durs et froids. Les marques peuvent prendre une page d’Avaline en indiquant, en termes simples, ce qu’il y a dans leur vin et en expliquant les ingrédients et les auxiliaires technologiques qui ont été utilisés. Les produits chimiques et additifs autorisés (considérés comme sûrs par le TTB, soit dit en passant) comme le concentré de raisin, les nutriments de levure, l’acide tartrique, le carbonate de calcium, les copeaux de chêne, l’isinglass et d’autres semblent moins effrayants lorsqu’ils sont expliqués.

C’est un concept relativement simple, mais peu d’entreprises viticoles sont disposées à le faire. J’ai commandé un article en 2017 sur la transparence de l’étiquetage. À l’époque, le Wine Institute, une organisation de politique publique représentant plus de 1000 établissements vinicoles et entreprises connexes en Californie, a déclaré que la question n’était pas une priorité pour l’industrie ou pour les consommateurs.

J’ai fait un suivi cette semaine pour demander si cela avait changé. «Nous reconnaissons que certains s’intéressent de plus en plus à l’étiquetage des ingrédients et explorons comment cela pourrait fonctionner pour le vin», m’a dit la porte-parole Nancy Light. «Les établissements vinicoles sont autorisés à lister volontairement les ingrédients, mais il n’y a pas de normes sur ce qui doit être répertorié.»

Bouteilles Shinn Estate Vineyards
Crédits: Shinn Estate Vineyards

Pourtant, les mouvements sur ce front ont été extrêmement lents. En 2017, je n’ai pu trouver que deux établissements vinicoles divulguant des ingrédients et des informations sur le traitement: Ridge Vineyards et Atlas Wine Co. Depuis lors, j’ai ajouté Shinn Estate Vineyards de Long Island à la liste, mais ces entreprises sont de loin les valeurs aberrantes. Ils étaient en avance sur leur temps, anticipant le calcul du «vin propre» qui s’est effectivement matérialisé. Leurs étiquettes de vin et leurs sites Web sont un modèle pour le type d’informations factuelles et précises sur l’étiquetage et la divulgation qui sont utiles aux consommateurs, offrant un niveau de transparence qui n’est pas parsemé d’allégations absurdes de «vin propre».

Si d’autres entreprises vinicoles avaient emboîté le pas, offrant un accès facile aux ingrédients et aux informations nutritionnelles en cours de route, aidant à éduquer les consommateurs sur la fabrication du vin, l’industrie ne serait pas confrontée à sa situation actuelle. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing «vin propre» ont positionné l’ensemble de la vinification commerciale comme dangereux et suspect. J’espère que l’industrie du vin prendra cette menace au sérieux, en étiquetant ses vins et en révélant ses processus, avant que la génération Y ne ferme définitivement la catégorie.

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